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媒體創(chuàng)新與渠道變革
作者：溫承宇 日期：2014-12-5 字體：[大] [中] [小]
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媒體發(fā)展升級，傳統(tǒng)紙媒“奔潰”。
看到這個(gè)標(biāo)題，以為筆者是不是把“崩潰”寫錯(cuò)成“奔潰”了，并非如此，實(shí)際是紙媒“奔向潰敗”的意思。
對于傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營，一直主要講內(nèi)容采編（產(chǎn)品Product），發(fā)行（渠道Place 和促銷Promotion），廣告（價(jià)格Price）“三駕馬車”。從某種意義上來講，其營銷理論基本符合“科特勒（Philip. Kotler）”基礎(chǔ)的“ 4P” 營銷理論，在本土媒體經(jīng)營環(huán)境中如果加上公共關(guān)系（Public Re
在紙媒盛行的時(shí)代，以“內(nèi)容為王（獨(dú)家消息，獨(dú)家報(bào)道）”，“發(fā)行為王（精準(zhǔn)發(fā)行，區(qū)域發(fā)行）”，“廣告為王（廣告經(jīng)營模式）”等各種倚重不同媒體核心優(yōu)勢資源和特色的時(shí)代都有過，以典型的報(bào)媒《南方日報(bào)》系列的發(fā)展可以窺見中國紙媒發(fā)展的一斑。
記得大學(xué)時(shí)代，《南方日報(bào)》社旗下《南方周末》一紙風(fēng)行，可謂“洛陽紙貴”，高度及深度有其是深度挖掘報(bào)道，有自己的聲音的那些年，來自南方的聲音在全國各地都讓讀者振奮和欣喜，這個(gè)媒體的那個(gè)時(shí)代一直讓人念想。《南方都市報(bào)》的崛起，興盛與式微的事實(shí)歷歷在目，關(guān)鍵時(shí)代的“豬”事件，程益中時(shí)代的“孫志剛”事件，“SARS”事件和導(dǎo)致后來的“南都案”是很值得研究的傳媒事件，包括近期的所謂“南都系”后期《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》網(wǎng)站裹挾企業(yè)事件（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、21世紀(jì)網(wǎng)、理財(cái)周報(bào)系21世紀(jì)傳媒旗下財(cái)經(jīng)類媒體，利用負(fù)面新聞和“有償不聞”的方式拉合作客戶，賺取更多的合作費(fèi)用。“我很早就知道這是涉嫌犯罪的�！鄙蝾椆┦�。警方查明，在此利益鏈中，沈顥是實(shí)際操控者。最終21世紀(jì)傳媒原總裁沈顥被捕。）媒體行業(yè)一直是一個(gè)值得尊敬的行業(yè)，但是在市場競爭的擠壓中，無疑有些變態(tài)和變質(zhì)。
新媒體營銷躲不開的“三駕馬車”。
在新媒體營銷“三駕馬車”（App、微博、微信）并駕齊驅(qū)的今天，紙媒的發(fā)展空間進(jìn)一步被擠壓，很多傳統(tǒng)媒體的總編和總經(jīng)理及管理者不能華麗轉(zhuǎn)身的都只能感慨：“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。”
當(dāng)然，其中也有轉(zhuǎn)身比較快的，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)當(dāng)機(jī)立斷揮刀斷臂，及時(shí)推出《界面》，界面是一家全民參與的商業(yè)新聞網(wǎng)站，它由中國第一大報(bào)業(yè)集團(tuán)上海報(bào)業(yè)，聯(lián)手小米科技、360、海通證券、國泰君安、聯(lián)想弘毅、卓爾傳媒推出，實(shí)際是一種創(chuàng)新的新媒體。來不及轉(zhuǎn)身的都在望洋興嘆和人人自危。
信息技術(shù)的發(fā)展將改變?nèi)藗儷@取信息的渠道和習(xí)慣，人們的社交需求在大數(shù)據(jù)時(shí)代逐漸傾向社交媒體，我們所熟經(jīng)常念叨的“OTO”將取代單向信息的傳播方式，“填鴨式”和“說教式”不僅在教育上過時(shí)，在媒體信息傳播上也將逐漸被互動(dòng)的交互信息方式所取代，Social Media的互動(dòng)性逐漸滿足閱讀者的新習(xí)慣。
渠道變革催生全新的“SMART”智慧營銷
全新的“SMART”智慧營銷（“智慧營銷（SMART Marketing）”，其中的“SMART”涵蓋的亦是五個(gè)新營銷關(guān)鍵詞的注解。1. 在社會(huì)化媒體環(huán)境下進(jìn)行（Social Media）；2. 移動(dòng)終端的運(yùn)用（Mobile）；3. 大數(shù)據(jù)分析（Analytic）；4. 關(guān)系管理（Relationship Management）；5. 技術(shù)的運(yùn)用（Technology）。）
通過社交媒體和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)兩大新渠道收集顧客信息，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分析顧客行為、洞察顧客需求、尋找社會(huì)聯(lián)系、強(qiáng)化顧客關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)有目標(biāo)的、個(gè)性化的「精準(zhǔn)營銷」和「實(shí)時(shí)營銷」，提升市場推廣的準(zhǔn)確率和成功率。
所謂的渠道變革，研究讀者獲取信息的方式（渠道取代以前的固有終端發(fā)行）即可獲知，渠道逐漸從傳統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)向關(guān)注新媒體，也就是從最老的紙媒逐漸轉(zhuǎn)向廣播、電視，隨后轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)（PC端）直至最后的移動(dòng)端（Mobile）。
前面講到的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的“三駕馬車”基本都是駛向讀者，我們知道，內(nèi)容的生產(chǎn)（采編）實(shí)際是媒體這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，在做媒體細(xì)分時(shí)我們知道，內(nèi)容決定了你的讀者群體，精準(zhǔn)明確的讀者群體才是真正決定媒體價(jià)值的數(shù)據(jù)倉庫。
典型完美細(xì)分的《時(shí)尚》傳媒集團(tuán)【時(shí)尚傳媒集團(tuán)（原時(shí)尚雜志社）誕生于1993年，是中國最大的高檔期刊傳媒集團(tuán)之一。其業(yè)務(wù)涵蓋廣泛，在書刊編輯、出版、廣告、印刷、發(fā)行等方面形成立體化規(guī)模經(jīng)營。特別是“國際視野、本土意識”的經(jīng)營理念，使其跟國際眾多著名雜志進(jìn)行了版權(quán)合作，并在合作交流中壯大了“時(shí)尚”品牌，完全自創(chuàng)的本土雜志和國外授權(quán)的合作雜志共同成長，相得益彰，使時(shí)尚傳媒集團(tuán)成為中國期刊界獨(dú)特的代表�！康某晒筛Q一斑，但是今日的時(shí)尚信息的推送讓紙媒逐漸衰敗，活色生香隨時(shí)應(yīng)變的網(wǎng)絡(luò)界面和視頻逐漸取代原有的紙質(zhì)媒體，從印刷成本和發(fā)行成本以及綠色環(huán)保方面來看，紙質(zhì)的媒體的滿足不了求新求異求奇的讀者眼球。
渠道下沉，終端（個(gè)體）制勝。
渠道下沉，是基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)個(gè)性化需求終端（個(gè)體）的攫取和滿足。在信息技術(shù)發(fā)展高速路上，很多中間的渠道將會(huì)逐漸消亡，也就是信息的對稱性發(fā)展導(dǎo)致“中間媒介（中介）”難以生存，這個(gè)事實(shí)不僅僅只是限于媒體經(jīng)營，對于傳統(tǒng)的市場營銷也是存在的。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們只說阿里這個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)就足夠使千千萬萬靠中間差價(jià)而存在的商貿(mào)公司迅速死去。
媒體傳播的渠道改變了，核心是讀者群體（需求終端）的行為習(xí)慣徹底改變了。關(guān)注新事物的個(gè)體*（包括讀者和消費(fèi)者）對App、微博、微信的依賴已經(jīng)是不爭的事實(shí)。
渠道下沉到最終的端（點(diǎn)），好比血液循環(huán)習(xí)題的每一個(gè)毛細(xì)血管，好比神經(jīng)系統(tǒng)的每一個(gè)神經(jīng)末梢。那么新的媒體和生意也就最終依賴其忠實(shí)的讀者群體和個(gè)體消費(fèi)者群體。
如果有一種更便捷和快速反應(yīng)的媒介存在，其它拉緩信息及物流傳遞速度的中間渠道及機(jī)構(gòu)組織存在的意義就不大了。
媒體經(jīng)營必須關(guān)注信息技術(shù)智能化，交互和精準(zhǔn)及時(shí)的信息傳播是必然的發(fā)展趨勢。好比“普選”選舉，人手一票，能不能勝出，靠你的選民（粉絲）總數(shù)。
溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購物國際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運(yùn)營、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901
